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Le scadenze brevi, l’eccessiva dipendenza dai dati e la mancanza di comprensione tra i CEO sono stati evidenziati come punti cardine che soffocano la creatività della pubblicità secondo un nuovo studio dell’ente americano di marketing Thinkbox.
I fattori comuni identificati dalla ricerca come frenanti della creatività includono il talento pubblicitario inclinato verso la scienza, non l’arte, avendo come risultato ciò che lo studio descrive come “la logica che spreme la magia”. Anche il breve termine è un problema, con i clienti spesso troppo concentrati sulle performance di marketing e su un’attività immediatamente misurabile piuttosto che sulla costruzione del brand a lungo termine e quindi verso un’awareness duratura.
Anche i premi di settore sono stati etichettati come problematici in quanto potrebbero incoraggiare perversamente i team di lavoro verso “attivazioni tattiche” in quanto hanno maggiori probabilità di vincere, allontanando i marchi dalla “costruzione strategica del marchio”.
Inoltre, sono stati individuati come problematici anche:
Lo studio, che si basa su interviste approfondite con marchi e agenzie, rileva che questo bisogno di andare sul sicuro è alimentato dai timori di un potenziale contraccolpo sui social media.
Anche i cattivi brief sono evidenziati come un problema, molto importante, con Thinkbox che suggerisce che il lavoro dovrebbe essere chiaramente definito e concordato in anticipo.
Agenzie e clienti dovrebbero essere “amici ambiziosi” e lavorare per una missione condivisa.
Per consentire al team creativo di fare ciò che deve essere fatto una volta che un’idea raggiunge la produzione, i responsabili marketing sono invitati a fare un passo indietro, concedendo al team di produzione lo spazio per lavorare sul brief ed utilizzare le proprie competenze al meglio.
Per superare alcune di queste sfide, Thinkbox ha delineato sette azioni che ritiene contribuiranno a promuovere la creatività.
Queste includono: concentrarsi su quanto può essere proficua in termini di cambiamento la grande pubblicità e aspirare a creare brief migliori, incoraggiare inoltre il pensiero a lungo termine e suggerire ai team di evitare di pensare solo alla parte strategica ma di far esplodere la loro creatività senza limitazioni.
Inoltre, Thinkbox consiglia di concentrare le risorse verso i risultati piuttosto che agli input e incoraggia i team a trascorrere del tempo insieme discutendo del lavoro e di qualsiasi cosa possa potenzialmente trattenerli.
L’ente commerciale americano sottolinea inoltre l’importanza di aiutare i CEO e CFO a comprendere l’importanza commerciale della costruzione del marchio.
Anthony Jones, capo della ricerca presso Thinkbox, afferma che lo studio attinge alla “saggezza collettiva” di persone provenienti da “entrambi i lati del processo di sviluppo creativo”. Dice che spera che i risultati aiutino a incoraggiare discussioni sul modo migliore per facilitare un ottimo lavoro.
E aggiunge: “La creatività è uno dei motori più potenti dell’efficacia della pubblicità, è nell’interesse di tutti vederla prosperare”.
Sappiamo bene che questa consultazione non è la risposta definitiva ai problemi, dobbiamo iniziare abbattendo le barriere, perché ce ne sono molte, alcune possono essere affrontate anche solo attraverso la sensibilizzazione.
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